Бренд без мифа – деньги на ветер, «Кока-кола» тому прямое подтверждение. Интерес потребителей следует подогревать не только новыми разновидностями прохладительных напитков, скандалами и войной с конкурентами. Непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения, немедленно истолковываемые в противоположную сторону, – отличный рекламный ход.
29 марта 1886 года фармацевт из Атланты Джордж Пембертон сварил из листьев коки и орехов тропического дерева колы сладкий сиропчик и отнес кувшин с напитком в аптеку для продажи. Сироп разбавляли водой и продавали, без особого успеха.
Сироп в медном тазу на заднем дворе
Легенда гласит, что один из посетителей, страдавший похмельем, попросил разбавить напиток газировкой и весьма возрадовался полученному эффекту. Теперь кока-кола подавалась как идеальный тоник для стимуляции работы мозга, лекарство от нервных расстройств, головной боли, невралгии и меланхолии.
Пембертон, бывший офицер армии конфедератов, после поражения южан был вынужден заняться каким-то делом, чтобы не протянуть ноги. Наличие у него медицинского образования весьма сомнительно. Но отсутствие порядка в фармацевтике того времени позволило ему более-менее сносно существовать. У О`Генри был рассказ о том, как два пройдохи «впаривают» доверчивым жителям маленьких городков разного рода «волшебные» препараты от всех недугов. Вот на таком фоне и появилась кока-кола.
Смысл варки данного сиропа в медном тазу на заднем дворе дома Пембертона был прост. Южане, известные строгостью нравов, начали наступление на алкоголь, а Пембертон неплохо зарабатывал на спиртовой настойке листьев коки, смешанной с вином, – рецепт, позаимствованный им у француза Мариани. Требовалось найти замену алкоголю, и ею стал кокаин, содержащийся в листьях коки, довольно частый ингредиент многих тогдашних препаратов. Звучит диковато, но ведь и героин какое-то время продавался в аптеках как средство от кашля.
Кстати говоря, кока-кола позиционировалась, помимо всего прочего, и как средство от морфинизма, а Пембертон имел опыт общения с опиатами. Учитывая наличие в напитке кокаина – мысль была верной. Смена зависимости – от релаксантов к стимуляторам – лучший «отдых». Особенно забавно подобные рецепты смотрятся сегодня на фоне американской антинаркотической истерии.
Когда в 1903 году в New York Times появилась статья о бесчинствах негров, одурманенных кокаином, и дело стало склоняться к полному запрету стимулятора, «Кока-Кола» быстро переориентировалась. Еще бы! Ведь теперь места продажи кока-колы стали называться точками холодного допинга. О чем компания договорилась с Федеральным управлением по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами, до сих пор остается загадкой. Известно лишь, что свежие листья коки заменили «выжатыми», кокаина там уже не было.
Формула кока-колы до сих пор остается под запретом.
Говорят, что существует рецепт, написанный рукой самого Пембертона. Он хранится в особом сейфе, доступ к которому имеют лишь высшие руководители компании, и даже они могут открыть сейф только сообща. С одной стороны, при теперешнем пристальном внимании и жестких требованиях различных организаций к еде и питью странно, что рецепт до сих пор не раскрыт. С другой стороны, существует масса вариантов расшифровки состава. Так, утверждается, что знаменитый ингредиент 7Х включает в себя масла лимона, апельсина, корицы, мускатного ореха, цветков горького апельсина, кориандра и лайма. Но завеса тайны по-прежнему сохраняется. На заводах смешивают компоненты под кодовыми номерами, а на банках продолжает красоваться мало что говорящая надпись «натуральные ароматизаторы». С уверенностью можно сказать, что ни коки, ни колы там уже давным-давно нет.
Далее.
Впрочем, история «Кока-колы» – это не столько биография газировки, сколько история раскручивания бренда, введения стандартов, азов рекламных кампаний и методов управления. Этому посвящены тысячи страниц исследований, которые для любого финансиста увлекательнее детективного чтива.
Битва с газировкой
Борьба антиглобалистов с политикой транснациональных корпораций приводит и к демонизации продуктов, выпускаемых этими корпорациями. «Кока-Кола» и здесь на первом месте, в том числе по судам и искам, тем более что компания является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в McDonald’s.
Бесконечные рассказы о растворенном целлофане и разрушающихся зубах и внутренних органах. Использование газировки в Индии вместо пестицидов для опрыскивания полей. Применение напитка в качестве средства чистки унитазов и автомобильных моторов. В качестве спермицидного средства в Китае. Странно, что мы все еще живы…
И, разумеется, мифы, уже не касающиеся собственно употребления в том или ином качестве, – о том, что «Кока-Колой» владеют мормоны, что фанту придумали нацисты, что зеркальное отображение логотипа содержит антимусульманскую прокламацию.
«Дети Маркса и кока-колы» – это выражение Годара по отношению к российским реалиям можно применить лишь последовательно. С Марксом на российской почве все понятно, а вот кока-кола добралась до нас не сразу.
В пьесе Михалкова «Пена» есть такой эпизод. Советская знать средней руки празднует свадьбу дочери.
Альбина: Ой! Пепси! Это чудесно! <…> А кока-колы не было?
Полудушкин: До этого еще не дошли. Но будет! Будет обязательно! Не все сразу!
Дело в том, что «Кока-Кола» традиционно выступала спонсором Олимпийских игр, но с СССР все было не так просто, тем более что «Пепси» уже присутствовала на советском рынке с конца 70-х, получив в обмен право на распространение водки «Столичной», весьма популярного на Западе бренда. Выход нашли: чтобы не «замарать» светлый образ газировки сотрудничеством с идеологическим противником, в Москве продавали фанту. Впрочем, с начала 90-х «Кока-Кола» быстро обошла конкурента.
Махонин: Вишь, какая она шипучая. Одной пены полфужера. (Показывает всем.) Однако быстро оседает. Гляди! Вроде ее и не было! (Пьет.)
Полудушкин: Это пивная не скоро оседает. Поэтому-то на ней умные люди большие дела делают.
Впоследствии, однако, оказалось, что большие деньги можно делать как раз на быстро оседающей пене. «Кока-Кола» продолжает оставаться одной из самых крупных и самых дорогих компаний в мире.
«Кока-Кола» вездесуща. На нее составляют гороскопы. Она и в армии, и в космосе. Она прибрала к рукам даже Санта-Клауса – в 1931 году для американского Деда Мороза был спроектирован привычный уже теперь красно-белый костюм. Она – неофициальный спутник Демократической партии (республиканцы предпочитают «Пепси»).
Выиграна и борьба за использование в качестве товарного знака названия экзотического дерева – как будто оно может кому-то безраздельно принадлежать!
Наверное, рано или поздно что-то – из самого важного, – а что важнее воды? – становится на первое место в продажах. Странно только, что этим «номером один» стала газировка, а не мармелад или булочки какого-то особого способа выпечки.
Новая задача «Кока-Колы», по словам главы маркетиногвого департамента корпорации, найти новый подход к потребителю: «Мы считаем, что в течение дня бывают такие моменты, к которым подойдет только кока-кола». Осталось лишь рассказать нам об этих моментах, чтобы мы сразу все поняли и пошли в ближайший магазин.